L’attenzione è una risorsa preziosa e, nel contesto di sovraccarico informativo in cui ci troviamo immersi, comunicare con efficacia è sempre più complesso. A questo proposito, arriva lo studio intitolato “Oltre l’attenzione visiva” condotto da Omnicom Media Group in collaborazione con AINEM, Ipsos e Nielsen. La ricerca ha misurato proprio l’attenzione verso gli stimoli pubblicitari, rivelando che questa è maggiore nei confronti dei mezzi televisivi, con un ricordo tre volte superiore rispetto al mobile. Tuttavia, andare oltre l’attenzione visiva è essenziale per ottenere una visione completa dell’efficacia di uno stimolo pubblicitario. La videocomunicazione risulta essere altamente performante, ma anche il formato audio non è da meno, con una perdita di attenzione del solo 2%. D’altra parte, i formati pubblicitari statici, come i banner, hanno performance diverse, con un ricordo intorno al 50% rispetto al formato video.
Le tre dimensioni dell’attenzione
Le prime evidenze emergono dall’analisi condotta dall’Associazione Italiana di Neuromarketing (AINEM), che ha monitorato in laboratorio le tre dimensioni dell’attenzione: visiva (tramite eye-tracking), della mente (tramite EEG – elettroencefalogramma) e del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response). La televisione continua a svolgere un ruolo significativo nella comunicazione pubblicitaria. Secondo Ipsos, il ricordo di un brand visto in TV è tre volte superiore rispetto al mobile, e solo il 17% dei break pubblicitari viene interrotto dallo zapping. Inoltre, l’importanza dell’audio nell’attivare l’attenzione è confermata dal fatto che una persona su cinque ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.
Come gli italiani fruiscono la pubblicità: vince la TV
Lo studio condotto da Ipsos ha esaminato i comportamenti di fruizione di TV e mobile degli italiani all’interno delle loro case, utilizzando sofisticati strumenti di AI e machine learning. Nel contesto naturale (soggiorno, camera da letto, cucina, ecc.), l’attenzione alla pubblicità risulta più elevata in salotto (60%) rispetto alla camera da letto (47%). Si è osservato che le persone dedicano circa 10 secondi di attenzione attiva agli stimoli pubblicitari in TV, mentre su mobile questo tempo si riduce a circa 2 secondi. Nonostante ciò, l’ambiente mobile risulta più immersivo poiché le persone distolgono meno lo sguardo dallo schermo del cellulare. Ciò comporta una variazione nei comportamenti tra fruizione di contenuti e fruizione di pubblicità.
Più attenzione ai siti di informazione che ai social
Per quanto riguarda i mezzi di informazione, lo studio analizza l’attenzione verso i messaggi pubblicitari sulle testate web di news (come siti di quotidiani e periodici). Su questi mezzi, il tempo di attenzione risulta essere del 20% superiore rispetto a quello registrato sui social media. Il contesto in cui sono inseriti i messaggi pubblicitari influisce notevolmente sull’attenzione: i contenuti presenti sui siti di informazione spingono a una maggiore attenzione anche nei confronti delle pubblicità. Nell’analisi delle caratteristiche sociodemografiche, emerge che il ricordo degli spot TV è del 75% più alto per le donne rispetto agli uomini. I giovani, invece, si distinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa, ma registrano lo stesso livello di ricordo delle persone più mature.